Target se integra en ChatGPT: el retail entra en la era de las compras conversacionales
Hablamos aquí hace un tiempo del impacto de la IA en la experiencia de compra en ecommerce y ahora Target camina en línea de nuestra aportación (Así es como Ralph Lauren está reinventando la experiencia de compra online con Inteligencia Artificial)
¿Qué significa que Target, uno de los mayores retailers de Estados Unidos, decida llevar su experiencia de compra directamente dentro de ChatGPT?
No es solo una integración tecnológica. Tampoco es un experimento aislado. Es la confirmación de que el consumo se está reorganizando alrededor de un nuevo espacio: la conversación.
La interfaz ya no pertenece a las marcas: ahora es un agente conversacional
Durante casi dos décadas, la estrategia digital de los grandes retailers se ha apoyado en un principio muy estable, el de construir plataformas propias, controlar la interfaz y mantener al usuario dentro de la aplicación. Pero la evolución de los hábitos y de la IA conversacional ha cambiado las reglas.
Hoy, la interfaz es un agente inteligente. Y el usuario prefiere operar desde un entorno donde encuentra inteligencia, contexto y velocidad, sin esfuerzo.
ChatGPT funciona como lo hicieron en su día los navegadores o las tiendas de apps, pero con una diferencia crucial: no organiza enlaces, sino intenciones.
“Quiero preparar una noche de cine”, “necesito ideas para un cumpleaños”, “busco algo para una cena improvisada”.
No es navegación: es comprensión. No es búsqueda: es resolución.
Target entiende dónde está hoy el usuario
El acuerdo con OpenAI refleja ese desplazamiento. A partir de ahora, el usuario podrá hablar con ChatGPT y obtener una cesta completa de productos de Target sin abandonar la conversación. Desde ideas y sugerencias hasta el checkout, todo fluye en un mismo hilo. Pero lo decisivo, más allá de la comodidad, es el cambio de arquitectura. Una nueva era en la que las marcas ya no se disputan la atención en sus espacios; se disputan un lugar dentro del espacio conversacional donde los usuarios ya están.
Y Target no es el único que ha llegado a esta conclusión. Walmart ya opera de forma similar. Intuit ha invertido millones en integrar TurboTax o Mailchimp dentro de ChatGPT en vez de construir su propio asistente.
La señal es clara: la era del construye tu bot ha terminado y empieza la era del consigue tu hueco dentro del asistente dominante.
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El retail se rediseña desde dentro: IA para lo que el cliente no ve
El movimiento también revela algo importante sobre la transformación del sector, la IA es una capa bonita de cara al cliente, pero también un sistema nervioso para la organización.
Target ya emplea modelos avanzados para mejorar la cadena de suministro, simplificar procesos en tienda, personalizar experiencias, acelerar la atención en centros de servicio o asistir a miles de empleados en su día a día.
Todo ello en busca de automatizar de forma significativa aquellas tareas que frenan la experiencia y desgastan a los equipos.
Cuando 18.000 empleados usan ChatGPT Enterprise como herramienta de trabajo diaria, no estamos hablando de una prueba: hablamos de un nuevo modo de operar. Tal como está haciendo Walmart (Walmart no teme a la IA: la convierte en cultura)
La identidad conversacional: el nuevo territorio de la marca
Cuando la experiencia de cliente se traslada al chat, el branding también se transforma. Ya no es suficiente con tener un tono en redes o una estética en tienda:
la marca se expresa en cómo conversa, qué recomienda, cómo acompaña y cómo resuelve.
En un entorno dominado por agentes inteligentes, la identidad conversacional se convierte en un activo estratégico. Es la nueva voz del servicio y, en muchos casos, la primera impresión del cliente.
Los retailers que antes competían por iconos en la pantalla ahora compiten por comportamientos dentro de un agente que no controlan, pero sí pueden influir. Y ese cambio exige una visión más amplia del marketing, el contenido y la experiencia.
Hacia un retail más conversacional, contextual y emocional
La alianza entre Target y OpenAI anticipa un escenario donde el usuario ya no sólo explora catálogos, sino que dialoga con ellos. Un escenario en el que la compra no empieza en un menú, sino en una intención. Y en el que las marcas que quieran tener relevancia deberán aprender a diseñar experiencias fluidas dentro del gran asistente, no alrededor de él.
La pregunta clave ya no es cómo construir un asistente propio, que también, sino ¿cómo construir una marca que sepa convivir, expresarse y destacar dentro de un asistente colectivo que está reorganizando el consumo?
Ese será el verdadero reto para los próximos años.