¿Qué es la Identidad Conversacional?

Cómo crear marca en la era de la IA (más allá del logo, el claim y el “tono de voz”)

Durante años construimos marcas pensando en cómo se veían.

Logos, colores, tipografías, manifiestos, claims, campañas, storydoing.

Todo eso sigue importando.

Pero hoy las marcas hablan, preguntan, responden, recomiendan, escuchan, corrigen, acompañan. Lo hacen en chats, asistentes de voz, bots de atención, agentes de IA, contact centers aumentados, experiencias screenless, interfaces multimodales.

Y aquí aparece el problema: la mayoría de modelos de branding que usamos no estaban diseñados para algo tan simple y tan radical como esto:

Una marca que sostiene una conversación larga, coherente y viva con millones de personas, en tiempo real, a través de sistemas de inteligencia artificial.

La Identidad Conversacional nace para resolver esa brecha.

No es un “manual de tono de voz un poco más mono”.

Es un sistema técnico, científico y operativo para antropomorfizar la marca, convertirla en una persona coherente, y traducir esa persona en voz, lenguaje y conversación implementables en cualquier tecnología.

Y este enfoque, que impulsamos en 2019 desde Voikers con proyectos como Alhambra, San Miguel, Solán de Cabras, DKV o Vithas, es pionero: metodológicamente robusto, medible, previo al boom actual de los modelos de lenguaje y ahora clave para entrenarlos bien.

Este artículo, es extenso, pero una joya, y deja constancia de ese método.

¿Por qué los modelos clásicos de marca ya no bastan?

Los marcos de referencia tradicionales han sido fundamentales, pero se quedan cortos cuando el canal principal es la conversación mediada por IA:

• Aaker (1997) define la brand personality como un conjunto de rasgos humanos asociados a una marca (Sinceridad, Emoción, Competencia, Sofisticación, Fortaleza)

• Kapferer estructura la identidad en seis facetas (físico, personalidad, cultura, relación, reflejo, autoimagen)

• Fournier & Alvarez desarrollan la idea de las marcas como relationship partners, evaluadas en términos de calidez y competencia.

El problema no es que estén mal; es que:

1. Son unidireccionales: describen, pero no operativizan cómo habla la marca en una conversación continua, contextual y adaptativa.

2. No bajan a nivel de interacción: no responden a preguntas como:
   “¿Qué hace la marca cuando no entiende?”, “¿cómo pide perdón?”, “¿cómo discute sin agredir?”, “¿cómo sostiene la misma personalidad en un call center, un chatbot, un podcast y un GPT corporativo?”.

3. No integran la voz humana ni la IA como superficie principal de experiencia: no resuelven cómo elegir una voz, cómo testarla, cómo traducir variables psicológicas en parámetros prosódicos y lingüísticos.

4. No dialogan con la ciencia de la personalidad y de la voz de forma sistemática: se inspiran en psicología, pero no la convierten en protocolo medible.

Ahí es donde entra nuestra metodología de Identidad Conversacional.

¿Qué es la Identidad Conversacional?

Definición de trabajo (Roberto Carreras)

La Identidad Conversacional es el sistema técnico, narrativo y conductual que convierte una marca en una persona definida (persona + personalidad), le asigna una voz coherente (humana o sintética) y especifica cómo habla, escucha y se relaciona en cualquier entorno conversacional, humano o automatizado, de forma consistente, medible y alineada con su propósito.

No es solamente tono.

Incluye de manera integrada:

1. Persona: la personificación completa de la marca (biografía, contexto vital, valores encarnados).

2. Personalidad: variables psicológicas precisas (no solamente los manidos y sencillos arquetipos de Jung), combinando Big Five, modelos alternativos, rasgos emocionales, estilo relacional.

3. Voz: timbre, ritmo, prosodia, pausas, registro; diseñada y validada empíricamente.

4. Lenguaje: léxico, sintaxis, figuras, prohibiciones, formas de explicar, ejemplos, metáforas, tipos de humor, niveles de tecnicismo.

5. Conversación: patrones de diálogo, manejo de errores, escucha, turnos, silencios, gestión de conflicto, de dudas, de vulnerabilidad.

6. Sistema vivo: un manual operacional y evolutivo que gobierna cualquier implementación en IA generativa, bots, asistentes, audio, video, UX conversacional.

La clave: dejar de preguntarse “cómo habla la marca” y empezar a responder “cómo se comporta esta persona-marca en cada interacción real”.

Origen pionero: del laboratorio de voz a la metodología

Antes de que el mercado hablara de “voice brands” y “AI personas” como moda, el trabajo de Roberto Carreras y Voikers establece algo distinto:

• Con Alhambra, construís una voz de marca propia basada en:

  • revisión sistemática de evidencia científica,

  • análisis cualitativo con Atlas.ti,

  • panel de expertos,

  • validaciones con usuarios,

  • selección de voz mediante criterios psicoacústicos y de personalidad.

• Con DKV, se desarrolla un manual que unifica cómo la “persona DKV” habla, escucha, acompaña y actúa como activista de la salud en todos los canales: call center, IA conversacional, campañas, podcast.

• Con Vithas (Ser y Hacer), se baja a tierra la identidad conversacional en el espacio más delicado posible: la relación sanitaria. La marca se personifica (Alma), y desde ahí se ordena todo: trato presencial, lenguaje escrito, video consulta, redes, protocolos.

Lo diferencial es el resultado y, sobre todo, el rigor del proceso: psicólogos de la UCM, expertos en voz, lingüistas, sociólogos, antropólogos, investigación con usuarios y clientes, más un anclaje explícito en literatura científica sobre personalidad, voz, confianza y antropomorfismo de marca.

Eso convierte la Identidad Conversacional en:

1. Una metodología técnico-científica documentada.

2. Un precedente histórico para lo que hoy muchas empresas intentan improvisar con prompts genéricos.

La metodología de Identidad Conversacional

Aquí va el esqueleto metodológico unificado, el método Roberto Carreras de creación de Identidad Conversacional.

Fase 0. Marco teórico y criterio de evidencia

Antes de diseñar nada:

• Revisión sistemática de literatura en:

  • personalidad de marca (Aaker y desarrollos posteriores),

  • prismas de identidad (Kapferer),

  • antropomorfismo de marcas y asistentes de voz,

  • percepción de voz, calidez/competencia y confianza (Fournier & Alvarez, estudios recientes sobre VAs)

• Selección de modelos y variables que sí se pueden operacionalizar:

  • Big Five, modelos de 5 factores alternativos, 16PF,

  • dimensiones de calidez/competencia,

  • rasgos emocionales y paralingüísticos.

Principio clave: nada se define exclusivamente por “sensaciones de comité creativo”. Todo rasgo debe poder medirse, testarse o rastrearse en la experiencia real.

Fase 1. Inmersión en la marca y análisis cualitativo

1. Auditoría de Brand Fundamentals: propósito, valores, territorios, histórico, campañas, etc.

2. Entrevistas en profundidad con equipos internos, agencias, puntos de contacto clave.

3. Talleres con stakeholders y, cuando aplica, con clientes.

4. Análisis cualitativo asistido por software (como por ejemplo, Atlas.ti):

   • Conteo de palabras,

   • familias semánticas,

   • mapas conceptuales,

   • patrones de relato sobre “cómo sería la marca si fuera una persona”.

Objetivo: derivar variables de personalidad desde la realidad viva de la marca, no imponerlas desde un Excel de adjetivos.

Fase 2. Personificación: la marca como persona

Con esa base se construye un avatar canónico:

• Datos biográficos, edad, ciudad, profesión, hábitos, gustos.

• Historia vital alineada con el propósito.

• Estilo de relación con otros (cómo cuida, cómo reta, cómo inspira, cómo pone límites).

• Matriz de rasgos con base científica (p.ej. combinación de calidez alta, competencia alta, baja agresividad, humor sutil, etc.).

Este avatar no es un adorno narrativo:

• Es la interfaz mental compartida por todos los equipos.

• Es la unidad mínima que luego se traslada a prompts, guidelines, scripts, modelos de lenguaje.

Si tú no defines esta persona, el usuario la inventa por ti.

Fase 3. Modelo de personalidad conversacional

Aquí se consolida el salto metodológico:

• Se construye una matriz de más de 50 variables que integra:

  • rasgos de personalidad,

  • actitudes morales,

  • relación con el riesgo, el humor, el conflicto,

  • estilo de ayuda, cuidado, autoridad,

  • parámetros vocales asociados. La-voz-de-las-marcas-ESP

• Se conectan estas variables con:

  • decisiones de diseño de voz,

  • pautas lingüísticas,

  • patrones de comportamiento conversacional.

Esto permite hacer algo que el branding clásico no contemplaba: medir si la voz, los textos y las conversaciones “encajan” con la personalidad definida, y corregir.

Fase 4. Diseño y validación de la voz

Para marcas con presencia sonora:

1. Casting técnico basado en la matriz de personalidad:

   • selección de voces potenciales,

   • grabaciones en estudio.

2. Test con usuarios:

   • cuestionarios diseñados por psicólogos,

   • medición de percepciones: confianza, calidez, cercanía, sofisticación, activismo, etc.

3. Selección de la voz en la intersección:

   • Brand Fundamentals,

   • criterio experto,

   • resultados cuantitativos y cualitativos.

Resultado: la marca no elige una voz que gusta en la sala, sino una voz que demuestra científicamente representar su personalidad.

Fase 5. Lenguaje y patrones conversacionales

A partir de la persona + voz se construye el sistema de lenguaje:

• Formas de saludar, escuchar, preguntar, discrepar, pedir perdón, celebrar.

• Vocabulario preferente y vocabulario prohibido.

• Ejemplos modelo por canal: email, redes, scripts de audio, chatbot, WhatsApp, etc.

• Patrones de interacción:

  • cómo manejar el no entiendo,

  • cómo contener a alguien vulnerable,

  • cómo informar malas noticias,

  • cómo vender sin romper la relación.

Esto se plasma en guías como las de DKV, Vithas, Alhambra…: no es solamente estilo, es comportamiento relacional codificado.

Fase 6. El Manual de Identidad Conversacional

Todo converge en un manual vivo que:

• Integra:

  • Persona + Personalidad,

  • Voz,

  • Lenguaje,

  • Conversación,

  • Casos de uso y ejemplos.

• Sirve a:

  • equipos internos,

  • agencias,

  • diseñadores de UX conversacional,

  • arquitectos de bots y agentes de IA,

  • partners tecnológicos.

• Se concibe como hub en evolución:

  • incorpora aprendizajes de interacciones reales,

  • corrige desajustes,

  • orienta nuevas implementaciones.

Sin este manual, cualquier despliegue de IA generativa para la marca es frágil, inconsistente y fácil de desvirtuar.

Fase 7. Implementación, medición y ajuste continuo

La Identidad Conversacional se integra en:

• asistentes virtuales y agentes de IA,

• agentes conversacionales,

• front de atención al cliente (humano + IA),

• bots transaccionales,

• contenidos de audio y video,

• sistemas internos (formación, guías, etc.)

Y se mide:

• coherencia percibida,

• confianza,

• satisfacción,

• calidad de resolución,

• alineamiento con variables de personalidad definidas.

Así se cierra el círculo: no es una foto, es un sistema vivo.

Cómo esto se conecta con los modelos de lenguaje actuales

Hoy los grandes modelos de lenguaje (LLM) funcionan como nuevas “capas de interfaz” de la marca.

La mayoría de organizaciones están haciendo esto mal:

• prompts genéricos,

• “pon tono cercano e inspirador”,

• documentos dispersos,

• 20 versiones distintas de la marca según el canal o el proveedor.

La Identidad Conversacional que planteamos resuelve justo lo que un LLM necesita:

1. Un “sistema prompt” estable:

   • Persona y Personalidad codificadas como condiciones de comportamiento.

2. Un cuerpo de conocimiento estructurado:

   • Manual de Identidad Conversacional como base para retrieval.

3. Ejemplos canónicos:

   • diálogos modelo,

   • respuestas tipo,

   • guías de qué hacer / qué no hacer.

4. Variables medibles:

   • permiten auditar si las salidas del modelo siguen siendo “Marca X”, “Marca Y”, “Marca Z” o se han desvirtuado.

Dicho en simple: nuestra metodología fue pensada para personas y audio, y hoy es exactamente lo que necesitan los sistemas de IA para representar a una marca sin destruirla.

Cómo esto se conecta con la experiencia física, telefónica y escrita

La Identidad Conversacional no nació para alimentar máquinas. Nació para ordenar el comportamiento humano allí donde la marca se encarna: en la voz del profesional, en la mirada del mostrador, en el correo que llega después de una conversación difícil, etc.

Antes de hablar de chatbots, esta metodología ya resolvía un problema mucho más complejo: cómo mantener una misma persona-marca viva, coherente y empática en todos los puntos de contacto reales.

1. En los puntos físicos: la presencia encarnada

Cada interacción en un espacio físico, una farmacia, una clínica, un restaurante o una oficina, es un acto conversacional.

El cuerpo, la voz, la mirada y los gestos comunican tanto como las palabras.

La Identidad Conversacional traduce la personalidad de la marca en un comportamiento observable:

• cómo se saluda, cómo se despide, cómo se explica una espera o un error,

• qué ritmo, qué tono y qué pausas usa cada interlocutor,

• cómo se transmite cuidado sin caer en paternalismo o distancia.

Deja de ser una “formación de atención al cliente” y se convierte en un guion de relación viva. Cada gesto responde a una lógica de personalidad: una marca cálida no invade, una marca valiente no esquiva, una marca sabia no sermonea.

Por eso, la Identidad Conversacional actúa como un marco conductual compartido:
no dicta lo que se debe decir, sino cómo ser y comportarse dentro de una misma historia relacional.

Así, el entorno físico deja de ser un caos de estilos personales y se convierte en una experiencia coral coherente.

2. En el teléfono: la voz como espejo emocional

La conversación telefónica es el entorno más puro de la Identidad Conversacional. Allí no hay logo, no hay interfaz, no hay decoración: solo voz y silencio.

Por eso, la metodología baja a un nivel de precisión casi acústico:

• cómo suena una sonrisa en la voz,

• cuántos segundos se deja de silencio para que el otro respire,

• cómo se usan los tonos ascendentes o descendentes según la emoción,

• qué palabras calman y cuáles activan ansiedad.

En este plano, la voz se convierte en una herramienta de diseño emocional.
El manual de Identidad Conversacional no dicta frases, sino intenciones vocales,
definidas por la personalidad de la marca: serena, confiada, cercana, o inspiradora.

Así, cualquier persona que hable en nombre de la marca, un operador, un médico, un recepcionista, puede modular su tono desde una misma guía de comportamiento vocal, asegurando que la marca suena igual en Madrid, en Valencia o en un centro rural.

No es un call center: es una coreografía sonora compartida.

3. En la escritura: el lenguaje como experiencia táctil

El correo electrónico, el informe, el mensaje de WhatsApp o el texto en una web son también conversaciones.

Cada palabra tiene textura, temperatura y ritmo.

La Identidad Conversacional ordena ese universo lingüístico desde tres principios:

1. Claridad empática: decir lo que hay que decir sin ocultar, pero sin herir.

2. Humanidad formal: no perder la estructura, pero evitar la rigidez.

3. Consistencia emocional: que la misma persona-marca se reconozca en cada palabra escrita.

El resultado es un sistema de escritura donde cada pieza, una carta médica, un presupuesto, un mail de atención o una respuesta en redes, suena como la misma persona.

No porque use un “tono cercano”, sino porque proviene de una identidad emocional constante.

Así, el lenguaje escrito se convierte en una extensión natural de la experiencia física y vocal.

Cuando alguien lee un correo o un mensaje, siente que escucha la misma voz que le habló antes.

4. Una marca viva, no una máscara repetida

Lo que une todos estos planos, presencial, telefónico, escrito, es un principio profundo: la coherencia emocional a través de los cuerpos y los canales.

La Identidad Conversacional no busca uniformar, sino unificar.

Permite que cada profesional exprese su individualidad, pero dentro de una misma melodía emocional y narrativa.

El resultado es una marca que no se percibe como una organización fragmentada,
sino como una sola persona extendida a través de muchas voces y cuerpos.

Una persona que escucha igual que habla.

Que actúa igual que escribe.

Y que suena igual que se comporta.

Principios que definen el método Roberto Carreras

Si alguien quiere entender qué hace única esta forma de construir marca en la era de la IA, son estos puntos:

1. Antropomorfización rigurosa, no naïf
   La marca se convierte en persona a partir de evidencia, investigación y consenso, no desde el capricho creativo.

2. Ciencia + Storytelling
   Big Five, 16PF, calidez/competencia, neurociencia de la voz, literatura de antropomorfismo… cruzados con narrativa de marca para construir personajes creíbles.

3. Conversación como núcleo de la identidad
   No se diseña un “mensaje”, se diseña una relación sostenida en el tiempo: cómo pregunta, cómo escucha, cómo cambia.

4. Consistencia transcanal radical
   La misma persona-marca se expresa en un spot, en un podcast, en un chatbot de reclamaciones o en un agente GPT corporativo.

5. Manual vivo, no PDF muerto
   El documento es una infraestructura operativa que se actualiza con datos, métricas y aprendizajes.

6. Preparado para IA generativa desde el origen
   Sin llamarlo así, los proyectos iniciales ya trabajaban con la lógica de:

   • reglas de comportamiento,

   • ejemplos,

   • contextos,

   • restricciones,
     justo lo que hoy gobierna el buen diseño de agentes basados en LLM.

Esto no va de hacer hablar a las máquinas, va de responsabilizarse de la voz

La Identidad Conversacional no es una moda más en el ecosistema de buzzwords de la IA.

Es una respuesta seria a una pregunta incómoda:

Si tu marca va a hablar todos los días con miles de personas a través de sistemas inteligentes, ¿quién se hace responsable de quién está hablando realmente?

Lo que empezamos entonces, y hemos evolucionado consolidando el método, es precisamente ese marco de responsabilidad:

• convertir la marca en una persona reconocible,

• dotarla de una voz validada,

• escribir su forma de conversar,

• y ofrecer a humanos y máquinas un mapa claro para no traicionar esa esencia.

Ahora toca nombrarlo, documentarlo y reclamar su lugar como referencia: Identidad Conversacional: el método de Roberto Carreras para crear marcas que hablan como personas, con ciencia, coherencia y conciencia en la era de la IA.

Si quires crear tu Identidad Conversacional ponte en contacto con nosotros en la página de CONTACTO.

Referencias:

• Web personal de Roberto Carreras.