¿Por qué el Universal Commerce Protocol de Google es el fin del e-commerce tal como lo conocemos?
Hace unos días, durante una cena con directivos del sector retail, uno de ellos me confesó algo que debería quitarnos el sueño a todos los que trabajamos en marketing: “El 40% de nuestro tráfico ya no busca, solo pregunta”. Se refería a que sus clientes ya no navegan por categorías de productos; simplemente lanzan una consulta a un asistente y esperan una solución.
Aquí está el problema; hasta ahora, esa pregunta terminaba en un enlace. Un salto de fe desde la IA hacia nuestra web, donde esperábamos que el usuario no se perdiera en el checkout. Pero ese puente se acaba de romper. O mejor dicho, se acaba de automatizar.
Google ha anunciado recientemente el Universal Commerce Protocol (UCP) No se trata de una funcionalidad más de Gemini ni un botón de compra vitaminado. Es algo mucho más profundo. Es la creación de un lenguaje universal para que los agentes de IA (los tuyos, los de Google y los de tu competencia) puedan hablar entre sí, negociar descuentos, consultar stock en tiempo real y cerrar transacciones sin que el usuario tenga que tocar jamás tu página web.
Estamos pasando del e-commerce de destinos (donde el usuario va a una URL) al comercio de agentes (donde la transacción ocurre en la capa de la conversación) Quien controle los raíles de esta conversación, controlará el mercado. Y Google acaba de poner las vías.
En este artículo, vamos a analizar qué implica este cambio de paradigma y cómo puedes preparar tu infraestructura para no quedarte fuera de los nuevos motores de respuesta.
La muerte del “N x N”
Hasta hoy, si querías que tu tienda vendiera en diferentes plataformas, tenías que construir una integración específica para cada una. Un conector para Amazon, otro para Instagram, otro para Google Shopping. Es lo que técnicamente llamamos la complejidad “N x N”. Es lento, es caro y es frágil.
El insight relevante aquí es que el Universal Commerce Protocol actúa como un traductor universal (un middleware de estándares abiertos) que colapsa esa complejidad en un único punto de integración. Gracias a su arquitectura, compatible con el Model Context Protocol (MCP) y el Agent Payments Protocol (AP2), una empresa puede exponer sus capacidades (stock, precios, checkout) una sola vez, y cualquier agente inteligente podrá entenderlas.
¿Por qué importa esto ahora? Porque el comportamiento del consumidor ha cambiado. Ya no queremos navegar; queremos resolver. Si un usuario le dice a Gemini: “Necesito una maleta ligera para un viaje a Londres mañana”, no quiere 10 enlaces de maletas. Quiere que el agente encuentre la mejor, aplique su descuento de fidelidad y la compre con su Google Wallet en ese mismo instante. UCP es la tecnología que permite que eso ocurra manteniendo al comerciante como el Merchant of Record.
De la teoría a la transacción real
El fin de la fricción en el sector servicios
Imagina una floristería local que integra UCP. Un usuario en “AI Mode” de búsqueda dice: “Envía un ramo de rosas rojas a mi mujer a la oficina”. El agente de Google descubre dinámicamente el manifiesto JSON de la floristería en su endpoint /.well-known/ucp, identifica que tiene la capacidad de checkout y fulfillment, aplica un código de descuento del 10% automáticamente y procesa el pago.
El resultado: una venta cerrada en 15 segundos sin una sola visita a la web.
La escala de los grandes retailers
Gigantes como Shopify, Target o Walmart ya están dentro. ¿Por qué? Porque entienden que su catálogo debe ser legible por máquinas. Un usuario que consulta por electrodomésticos en una plataforma de terceros podrá ver comparativas de precio y disponibilidad en tiempo real extraídas directamente de los sistemas de Target vía UCP, garantizando que la información es veraz y la compra segura mediante pruebas criptográficas de consentimiento.
¿Qué pasa si decides ignorar este estándar?
Sencillamente, tus productos dejarán de existir para los agentes. Mientras tu competencia aparece en los resultados de “AI Mode” con un botón de compra directa, tú seguirás dependiendo de que el usuario haga clic en un enlace azul, cargue tu web, acepte las cookies, busque el producto y rellene el formulario de envío. En un mundo de agentes, la fricción es el camino más corto hacia la quiebra.
Implementando tu Identidad Conversacional
Para que tu negocio sea transaccionable por agentes, no basta con tener una API. Necesitas construir lo que yo llamo una infraestructura de Identidad Conversacional. El framework para adoptar UCP se basa en tres pilares:
Exposición de capacidades (Discovery): no escondas tu lógica de negocio. Debes publicar un manifiesto estándar (
ucp.json) donde describas qué servicios ofreces (Shopping, Fulfillment, Discounts…) Es la forma en que le dices al mundo: “Mi negocio sabe hablar con agentes”.Vinculación de identidad y pagos: la magia de UCP reside en separar el instrumento de pago (la tarjeta) del procesador (el handler) Debes asegurar que tus sistemas acepten tokens de pago verificables. Esto reduce el fraude y aumenta la tasa de conversión, ya que el usuario usa sus datos ya almacenados en sus carteras digitales (Google Wallet, Apple Pay, etc.)
AEO (Answer Engine Optimization): ya no optimizamos solo para palabras clave, sino para capacidades. Tu contenido debe estar estructurado para que un motor de respuestas entienda que no solo vendes “maletas”, sino que ofreces “envío en 24h” y “descuentos para miembros”.
De esto hemos hablado mucho ya por aquí:
Por qué tu web ya no es suficiente: cómo influir las fuentes que consultan los modelos de IA.
Cómo lograr que Copilot, ChatGPT o Gemini citen tu contenido en sus respuestas.
¿Cómo posicionar tu contenido en las respuestas de inteligencia artificial?
He probado esta transición con diversos clientes y el mayor reto no es técnico, es cultural. Hay que aceptar que perderemos tráfico en la web a cambio de ganar transacciones en el ecosistema.
El Universal Commerce Protocol es la respuesta de Google al movimiento de OpenAI y Stripe. Es la democratización de los raíles del comercio. Ya no necesitas ser Amazon para ofrecer una compra en un clic; solamente necesitas hablar el idioma del protocolo.
El círculo se cierra cuando entendemos que el e-commerce ya no va de clics, sino de permisos y capacidades. El futuro no es que el cliente venga a ti; es que tu negocio sea capaz de viajar hasta donde el cliente esté conversando.