De la atención al entendimiento: marcas, IA y la nueva identidad conversacional
Claves para construir marcas visibles, coherentes y conversacionales en la era de la inteligencia artificial
Durante años, el marketing se ha construido sobre la lógica de captar atención: campañas espectaculares, titulares llamativos, y estrategias diseñadas para destacar en un océano de ruido. Pero algo está cambiando.
Hoy, los consumidores ya no escriben "mejor coche eléctrico 2025" en Google. Hacen preguntas a ChatGPT, a Gemini, a Perplexity. Preguntas reales, humanas, abiertas. Y esperan respuestas útiles, no solo enlaces.
En 2024, el 58% de los usuarios usaron IA generativa para obtener recomendaciones de productos, frente al 25% del año anterior. Esta aceleración obliga a repensar por completo cómo posicionamos nuestras marcas: ya no basta con optimizar para buscadores. Ahora hay que optimizar para modelos.
Nace el “Share of Model” (SOM)
En esta nueva realidad, emergen métricas nuevas. A los clásicos Share of Voice o Share of Search, sumamos ahora el Share of Model: la presencia y relevancia de una marca en las respuestas generadas por modelos de lenguaje.
Y esto no es ciencia ficción, ya se está midiendo:
💬 Tasa de menciones: ¿con qué frecuencia aparece tu marca en las respuestas de la IA?
💬 Brecha de awareness humano-IA: ¿eres conocido por los consumidores pero invisible para los modelos?
💬 Sentimiento semántico: ¿qué tono y valor proyecta la IA cuando menciona tu marca?
Según estos datos, empiezan a perfilarse nuevos tipos de marcas:
Cyborgs: líderes en ambos mundos (por ejemplo Tesla).
AI Pioneers: conocidas por la IA, poco por los humanos (por ejemplo Rivian).
High-Street Heroes: populares entre personas, invisibles para los modelos (por ejemplo Lincoln).
Emergent: invisibles para todos (por ejemplo Polestar).
Cómo posicionarse en la era de los LLMs
El reto no es solo estar, sino responder bien. Para ello, algunas claves:
✅ Crear contenido útil, que resuelva dudas reales.
✅ Enfocarse en contextos y casos de uso, no solo en beneficios.
✅ Mostrar autoridad (papers, estudios, enlaces).
✅ Estructurar bien: fichas, FAQs, testimonios.
✅ Usar lenguaje natural, no solo keywords.
✅ Adaptar el tono a cada modelo, como harías con cada red social.
El futuro no es la IA. Es lo que hacemos con ella.
Llevo años trabajando en este cruce entre marcas y tecnología. En 2019 lanzamos Voikers, y desde entonces tengo clara una cosa: la verdadera transformación no está solo en la tecnología, sino en cómo reimaginamos nuestro trabajo con ella.
Un gran ejemplo es Fizzion, la herramienta que The Coca-Cola Company ha desarrollado junto a Adobe. No reemplaza diseñadores, sino que redefine cómo la creatividad y la identidad se integran con la IA para escalar sin perder coherencia ni alma.
Lo que Coca-Cola ha hecho no es automatizar. Es codificar su esencia como marca en activos inteligentes. Es convertir sus lineamientos visuales en sistemas capaces de adaptarse a cualquier entorno, sin perder identidad.
Esto conecta profundamente con mi teoría de la Identidad Conversacional, base de mi tesis doctoral y de mi trabajo actual:
👉 En IA, lo estratégico no es el modelo. Son las guías.
👉 Esas guías deben funcionar sin humanos presentes.
👉 Las marcas del futuro no solo deben crear, deben conversar.
La creatividad como resistencia
En un entorno dominado por dashboards, automatización y eficiencia, las ideas creativas siguen siendo actos de resistencia.
Una idea no fracasa por falta de talento. Fracasa por estructuras, por miedo, por falta de escucha o por procesos que privilegian la velocidad sobre el impacto.
Como decía Dave Trott: “La creatividad no consiste en tener mil ideas, sino en tener una que funcione y hacerla realidad.”
Y hacerla realidad, hoy, implica saber cuidarla. Entender que una buena idea no es un entregable cerrado, sino un organismo vivo. Requiere tiempo, contexto y valentía.
Del Brand Key a la Identidad Conversacional
Durante años, las marcas se han apoyado en frameworks como el Brand Key, los Arquetipos de Jung o el Golden Circle de Simon Sinek. Han funcionado. Pero el contexto ha cambiado.
Hoy, cuando una marca tiene que expresarse a través de un chatbot, un asistente o una IA generativa, no basta con saber quién eres y qué cuentas. Ahora es imprescindible saber cómo hablas, cómo respondes, cómo piensas.
Tu identidad ya no es solo visual o verbal. Es interactiva. Y debe ser coherente, fluida y viva en cada chat, mensaje o respuesta automatizada.
Por eso, en 2025, no gana quien más habla. Gana quien mejor conversa.